Digitale Werbung – Der Lack ist ab!

Mehrere multinationale Konzerne haben sich in den letzten Wochen dem Aufruf zu einem Werbeboykott gegen Facebook angeschlossen. Die von Bürgerrechtsorganisationen Mitte Juni ins Leben gerufene Initiative #StopHateforProfit zählt bereits hunderte von Unternehmen, die ihre Werbung auf Facebook vorübergehend stoppen. Darunter sind Firmen wie Coca Cola, Starbucks, Microsoft, Unilever, Adidas, Lego, VW, Honda oder Reebok. Optimisten argumentieren, dass der Boykott das Unternehmen nicht sonderlich treffen wird, da Facebook über 8 Mio. Werbekunden zählt. Selbst wenn sich die 25% grössten Kunden dem Boykott anschliessen sollten, ergäbe sich gemäss Bloomberg eine monatliche Umsatzeinbusse von lediglich 250 Mio. USD. Angesichts des letzten Quartalsumsatzes von USD 17.7 Mrd. würde dies das Unternehmen nicht sonderlich stark belasten, so das Argument. Neben einem erheblichen Reputationsschaden könnte eine längere Werbeblockade Facebook aber durchaus schaden. Dies wäre vor allem dann der Fall, wenn der Boykott länger als ein Monat dauern sollte, denn mehr als 98% der Umsätze basieren auf Werbeeinnahmen (Stand 2019). Es besteht das Risiko eines Schneeball-Effekts, falls weitere Unternehmen sich dem Boykott anschliessen sollten.

Über den Werbeboykott freuen wird sich im schwachen Konjunkturumfeld vor allem eine Berufsgruppe: Die Finanzchefs grosser multinationaler Konzerne. Diese können gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Einerseits unterstreichen die Unternehmenslenker mit dem Werbeboykott ihre soziale Kompetenz. Auf der anderen Seite wird das Werbebudget entlastet. Sollten die Unternehmen feststellen, dass die Millionen-Einsparungen bei der Werbung gar keine grosse Auswirkung auf ihre Umsätze haben, könnte die Wirksamkeit der digitalen Werbung grundsätzlich hinterfragt werden.

Die gesellschaftspolitischen Diskussionen über Diskriminierung, Rassismus und «Fake News» sind ein wichtiger Aspekt der #StopHateforProfit-Bewegung. Die Gesellschaft, die politischen Entscheidungsträger und die Unternehmen müssen auf diese Fragen Antworten finden. Dieser Bericht konzentriert sich auf jenen Teilaspekt, der die Auswirkungen des Boykotts auf die digitalen Werbeausgaben im Allgemeinen und die werbebasierten Geschäftsmodelle von Google und Facebook im Speziellen betrifft.

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Wie mit digitaler Werbung Geld verdient wird

Google und Facebook dominieren den Markt für digitale Werbung. Während bei Google die beliebte Suchmaschine (Marktanteil rund 87%) Ausgangspunkt für den Verkauf von digitalen Anzeigen darstellt, ist Facebook die grösste Social-Media-Plattform, auf welcher Anzeigen geschaltet werden.

Online-Anzeigen werden im Jahr 2021 zum ersten Mal mehr als die Hälfte (52%) der weltweiten Werbeausgaben ausmachen, so eine Prognose der Analysefirma Zenith. Der Anteil betrug 2018 44% und letztes Jahr bereits 47%. Die beiden Unternehmen Google und Facebook repräsentieren rund zwei Drittel der weltweiten Ausgaben für digitale Werbung.

Quelle: Zenith, Keynote Funds AG

Die Benutzung der Suchmaschine von Google ist für seine Nutzer zwar kostenlos und doch sind eben diese Nutzer der Schlüssel zum Umsatz des Internetgiganten. Denn die Nutzer sehen bei Ihrer Internetsuche die Werbung, die Google für Werbepartner schaltet. Solche Anzeigen können grundsätzlich von jedem geschaltet werden, der etwas bewerben möchte. Wenn der Werbetreibende möchte, dass seine Anzeige bei einem bestimmten Suchbegriff auf Google geschaltet wird (z.B. «Digitalkamera»), bietet er für den entsprechenden Suchbegriff. Sollte er den Zuschlag bekommen, erscheint die eigene Anzeige, wenn der Nutzer «Digitalkamera» in der Google-Suchmaschine eingibt. Klickt der Nutzer nun auf diesen Link, bekommt Google Geld hierfür.

Facebook verdient sein Geld hauptsächlich mit der Schaltung von Anzeigen auf seinen verschiedenen Social-Media-Plattformen. Zu diesen Plattformen gehören Websiten und mobile Applikationen, die es den Benutzern ermöglichen, mit Familie und Freunden in Verbindung zu treten und mit ihnen zu kommunizieren. Zu den Websiten und Applikationen des Unternehmens gehören die Social-Networking-Site Facebook, die Foto- und Video-Sharing-App Instagram sowie die Messaging-Apps Messenger und WhatsApp. Weltweit zählt Facebook rund 2.9 Mrd. aktive Nutzer auf all diesen Plattformen.

Quelle: Google, Keynote Funds AG

Werbetreibende bezahlen Facebook, um ihre Anzeigen für die Nutzer sichtbar zu machen. Sie können sich dafür entscheiden, die Anzeigen «gezielt» zu schalten, indem sie sie nur Personen zeigen, die bestimmten Merkmalen entsprechen. Dazu gehören Alter, Geschlecht, Land, Interessen usw. Die Werbetreibenden wählen die Zielgruppenoptionen aus und Facebook zeigt, auf der Grundlage automatisierter Computeralgorithmen, die Anzeigen dann den «richtigen» Personen.

Quelle: Facebook, Wordstream, Keynote Funds AG

Facebook und Google verzeichneten in diesem Geschäftsbereich bis zum Corona-Ausbruch hohe Wachstumsraten und eine überdurchschnittliche Rentabilität. Aber neben der #StopHateforProfit-Bewegung dürfte nun die weltweite Rezession die zyklische Natur dieser Geschäftsmodelle offenlegen.

Quelle: Magna Global, S&P Market Intelligence, emarketer, Factset und Hedgeye Schätzungen

Werbebudgets werden in Zeiten schwacher Nachfrage oft als erstes gekürzt und wie die obenstehende Abbildung zeigt, sind werbebasierte Geschäftsmodelle nicht wirklich krisenresistent. Historisch gesehen vergingen nach den letzten beiden Rezessionen vier bis fünf Jahre, bis die vergangenen Hochpunkte wieder erreicht wurden. Unternehmen wie Booking.com oder Expedia gehören zu den wichtigsten Werbekunden von Google und Facebook. Angesichts der Corona-Krise und dem entsprechenden Einbruch im Tourismus werden auch die Werbeausgaben aus der Branche zurückgehen. Expedia’s Chairman Barry Diller kündigte unlängst an, das Unternehmen werde dieses Jahr anstelle der üblichen 5 Mrd. USD gerade einmal 1 Mrd. USD für Werbung ausgeben. Gemäss eMarketer macht die Reisebranche rund 9% der digitalen Werbeausgaben aus.

Zwar argumentieren Optimisten, dass es eine weitere Verlagerung hin zu digitaler Werbung geben wird und die beiden Platzhirsche hiervon über­proportional profitieren werden. Vor diesem Hintergrund stellt sich aber die grundsätzliche Frage, wie gross das Marktpotenzial für Google und Facebook tatsächlich noch ist. Die absoluten Zahlen zum digitalen Werbemarkt seit der Finanzkrise 2008 sagen uns viel mehr über das vergangene Umsatzwachstum von Facebook und Google aus als über die Struktur des Werbemarktes an sich. Historisch ist Werbung eng an die Gesamt­wirtschaft gekoppelt. Die Werbung im Verhältnis zum Bruttoinlands­produkt (BIP) bewegte sich im Land mit den höchsten Werbeausgaben, den USA, über die letzten 70 Jahre relativ konstant bei 1% des BIP (siehe unten­stehende Abbildung). Im Rest der Welt (v.a. in den Schwellen­ländern) liegen die Werbeausgaben in aller Regel unter 1% der Wirtschaftsleistung.

Quelle: McCann, Zenith, BLS, Benedict Evans

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Die Gewinner auf dem Prüfstand

Vor diesem Hintergrund muss das Marktpotenzial und die Bewertung von Facebook und Google aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden. Von zentraler Bedeutung ist dabei die grösse des adressierbaren Marktes (TAM, Total Addressable Market). Angenommen die gesamte Welt erreicht in drei bis vier Jahren das hohe Niveau der Werbeausgaben der USA, also 1% des BIP. Gemäss Daten der World Bank lag das globale BIP 2019 bei 87.8 Bill. USD, das BIP Chinas belief sich auf 14.3 Bill. USD. Facebook und Google ist der chinesische Markt verwehrt, also muss das BIP ex China betrachtet werden, welches sich 2019 auf 73.4 Bill. USD belief (für das Jahr 2020 wird für das weltweite BIP ein Rückgang von 5% erwartet und eine Rückkehr zu den Niveaus von 2019 im Laufe der kommenden zwei bis drei Jahre).

Unter der Annahme des «bullishen» Szenarios, dass die gesamte Welt das Niveau der USA erreichen wird und sich die Werbeausgaben auf 1% des BIP ex China belaufen, würde dies einem Gesamtwerbemarkt von 734 Mrd. USD entsprechen. Sollte der Anteil der digitalen Werbung von 50% auf 66% steigen (optimistische Annahme), dann beläuft sich der potenzielle Markt für digitale Werbung auf rund 484 Mrd. USD. Angenommen Facebook und Google behalten ihre Dominanz und beanspruchen weiterhin zwei Drittel des digitalen Werbemarktes für sich: Dies würde dann ein Volumen von rund 320 Mrd. USD bedeuten. Diese Zahl klingt hoch, liegt tatsächlich aber gerade einmal 56% über den derzeitigen Werbeinnahmen von Google und Facebook. Geht man davon aus, dass sich die globale Dominanz von Google und Facebook in einer hohen Gewinnmarge vor Steuern von beispielsweise 35% niederschlägt (aktuell 35% bei Facebook und 25% bei Google), dann würde sich ein Gewinn vor Steuern der beiden Unternehmen von 112 Mrd. USD ergeben.

Sollten Facebook und Google nur 20% Steuern dafür bezahlen müssen, dann würde der Gewinn nach Steuern rund 90 Mrd. USD betragen. Wenn eine Premiumbewertung des 25-fachen Gewinns (Kurs-Gewinn-Verhältnis) unterstellt wird, sollte sich die Bewertung von Facebook und Google im optimistischen Szenario zusammen auf 2.3 Mrd. USD belaufen. Tatsächlich liegt die kombinierte Marktkapitalisierung von Facebook und Google bereits bei 1.8 Mrd. USD. Für das bestehende Werbegeschäft wird bereits ein optimistisches Szenario vorweggenommen: Facebook und Google verzeichnen ein beträchtliches Wachstum, eine überdurchschnittliche Rentabilität ihres Geschäfts und eine dominante Marktstellung. In einem Umfeld, das durch unterdurchschnittliches Wirtschaftswachstum gekennzeichnet war und ist, gibt es daher viele gute Gründe, warum Facebook und Google an der Börse die aktuelle Bewertung zugesprochen wird. Aber die Welt ist keine Einbahnstrasse und viele Dinge können sich in eine andere Richtung entwickeln. Die #StopHateforProfit-Bewegung ist ein möglicher Katalysator, der die Geschäftsmodelle in Frage stellen und neue Konkurrenten auf den Plan rufen wird. Mit Blick in die Zukunft ist es keineswegs eine ausgemachte Sache, dass Facebook und Google den digitalen Werbemarkt für sich behalten werden. Zudem muss, wie im Folgenden gezeigt wird, grundsätzlich die Effektivität der aktuellen Werbemodelle in Frage gestellt werden.

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Luigi’s Pizzeria und die Effektivität von digitaler Werbung

Der Marketing-Pionier John Wanamaker meinte vor 150 Jahren: «Ich weiss, dass die Hälfte meines Werbebudgets vergeudet ist. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.» Das Online-Marketing versprach, dies zu ändern. Endlich sollten die Werber genau wissen, wer die Anzeige sieht, wer auf den Link klickt und wieviele Menschen einen Online-Kauf tätigen. Das Versprechen: John Wanamaker könnte dank digitaler Werbung endlich wissen, welche Hälfte vergeudet und welche effektiv eingesetzt wird.

Mehrere Studien belegen jedoch, dass es schwierig ist, die Wirksamkeit von Online-Werbung wirklich festzustellen. Für den Inserenten ist dabei die Unterscheidung zwischen dem Werbe-Effekt und dem Selektions-Effekt entscheidend. Die wichtige Unterscheidung zwischen dem Werbe-Effekt und dem Selektions-Effekt lässt sich anhand eines Beispiels illustrieren:

Luigi‘s Pizzeria stellt drei Teenager ein, die Gutscheine an Passanten verteilen. Nach einigen Wochen der Aktion entpuppt sich einer der drei als Marketing-Genie. Immer wieder tauchen bei der Pizzeria Kunden mit Gutscheinen auf, die von diesem speziellen Jungen verteilt wurden. Die anderen beiden können sich keinen Reim darauf machen: «Wie macht er das?» Als sie ihn fragen, erklärt er es ihnen: «Es ist ganz einfach: Ich stehe im Wartebereich der Pizzeria.» Der Junge ist zwar schlau, aber nicht wirklich ein Marketing-Genie. Eine Pizzeria lockt nicht mehr Kunden an, indem sie Gutscheine an Leute verteilt, die bereits in fünf Minuten eine «Quattro Stagioni» bestellen wollen.

Übertragen auf die digitale Werbung sprechen Ökonomen in diesem Fall vom Selektions-Effekt: Die Leute sehen die Anzeige zwar, hätten aber sowieso auf die Seite geklickt, den Kauf getätigt oder sich angemeldet. Die Werbung ist in diesem Fall nicht ausschlaggebend für die Handlung, denn es war nicht der Gutschein, der den Kunden zum Kauf einer Pizza bewogen hat. Im Unterschied dazu ist beim Werbe-Effekt tatsächlich die Werbung für den Kauf eines Produktes verantwortlich: Die Leute sehen die Anzeige und dies ist dann auch der entscheidende Grund, wieso sie auf die Werbefläche klicken, den Kauf tätigen oder sich online für einen Dienst anmelden.

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Werbe-Effekt praktisch nicht nachweisbar

Verschiedene Studien belegen, dass der Werbe-Effekt bei digitalen Anzeigen praktisch nicht nachweisbar ist. Schon im Jahr 2012 (Blake et al., 2015) wurde gezeigt, dass eBay gut 20 Mio. USD mit der Werbung über Schlüsselworte («Keywords Search») auf Google verschwendet hat. Die meisten Kunden, die nach dem Stichwort «eBay» suchten, hätten sowieso auf den Link von ebay geklickt, unabhängig davon, ob eBay hierfür etwas bezahlte oder nicht.

Ökonomen haben auch bei Facebook in 15 verschiedenen Untersuchungen nachgewiesen, dass der Selektions-Effekt den Grossteil der Gesamtwirkung ausmacht: In sieben der 15 Untersuchungen fiel dabei der Werbe-Effekt gar so gering aus, dass er statistisch nicht mehr von Null zu unterscheiden war.

Quelle: Gordon et al. (2018)

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Roboter und zu kurze Ansichten

Die fehlende Effektivität von digitaler Werbung (geringer Einfluss des Werbe-Effekts) müsste eigentlich schon Grund genug sein, diese Werbeform skeptisch zu beurteilen. Allerdings kommen noch weitere gewichtige Probleme bei den Online-Anzeigen hinzu: Betrug, verzerrte Statistiken, wenig Kontrolle über die Werbe-Destination und Adblocker können zu überhöhten Kosten oder gar zu grossem Reputationsschaden führen.

Betrug: Die Trickkiste der «Werbebetrüger» ist gefüllt mit so beeindruckenden Methoden wie «Ad-Injektoren» und «Klickfarmen», «Domain-Wäsche» und «Konversionsbetrug». Ihr digitaler Diebstahl basiert auf der Erzeugung von gefälschten Besuchern, Klickern, Zuschauern und Scheinkäufern. Adobe hat herausgefunden, dass 28% des gesamten Internetverkehrs «nicht-menschlich» ist. Andere Erhebungen gehen von einem Anteil von über 50% aus. «Nicht-menschlich» kann dabei bedeuten, dass hinter dem Facebook-Account gar nicht wirklich eine Person, sondern ein Roboter steckt. Oder dass die «Klicks» auf einer Seite nicht wirklich von einem interessierten Kunden stammen, sondern von einer Software, die diese «Klicks» simuliert.

Die Betrüger sind so gut in diesem Simulationsgeschäft, und ihre Machenschaften sind so schwer nachzuvollziehen, dass Milliarden an Dollar von den Werbekunden letztlich an die Schöpfer betrügerischer Bots und betrügerischen Codes fliessen. Gemäss Juniper Research betrug der Schaden letztes Jahr 42 Mrd. USD. Die Problematik wird sich aber wohl noch weiter verschärfen, denn die Betrugsmethoden werden immer ausgefeilter. Die World Federation of Advertisers geht für das Jahr 2025 von einem Schaden von mindestens 50 Mrd. USD aus; es könnten aber durchaus auch 150 Mrd. USD sein.

Als Mittelsmänner haben Unternehmen wie Google oder Facebook tatsächlich wenig Anreiz, diesen Machenschaften resolut entgegen zu treten. Da die Werbekunden anhand von Ansichten und Klicks zur Kasse gebeten werden, ist es letztlich im Interesse der Plattformen, dass der Internetverkehr auf den relevanten Seiten so hoch wie möglich ausfällt.

Verzerrte Statistiken: Gemäss dem in der Werbebranche am weitesten verbreiteten Standard des Media Rating Councils (MRC) zählt eine Anzeige als «gesehen», wenn mindestens 50% der Anzeige für eine Sekunde auf der Internetseite ersichtlich ist. Für Video-Werbung wird ein Minimum von zwei Sekunden vorgeschrieben. Wenn also eine halb geladene Werbeanzeige auf 1‘000 Bildschirmen für eine Sekunde ersichtlich ist, gilt dies als 1‘000 Ansichten. Für diese 1‘000 Ansichten bezahlt der Werbekunde, auch wenn wohl die wenigsten Nutzer die Anzeige überhaupt registriert haben.

Ebenfalls problematisch ist die Tatsache, dass die Werbekunden die Anzahl der Ansichten nicht von einer unabhängigen Stelle, sondern von Google und Facebook selbst mitgeteilt bekommen. Mit anderen Worten ist dies vergleichbar mit dem Schüler, der seine Prüfung schreibt und diese dann auch noch gleich selbst bewertet. Somit muss der Werbende die Statistiken der Internetgiganten als gegebene Grösse akzeptieren und dafür, wie vertraglich vereinbart, bezahlen.

Facebook sieht sich diesbezüglich bereits mit mehreren Klageverfahren konfrontiert. Der CEO des Unternehmens, Mark Zuckerberg, hat zugegeben, dass die Zahlen zuweilen übetrieben hoch ausgewiesen wurden. Unternommen wurde von Seiten Facebooks trotzdem relativ wenig. Somit haben die Werbetreibenden letztlich keine Kontrolle darüber, ob die Statistiken, welche die Werbekosten bestimmen, tatsächlich der Wirklichkeit entsprechen.

Keine Kontrolle über die Werbe-Destination: Die Platzierung von Online-Inseraten ist grösstenteils ein automatisierter Prozess. Über das Werbenetzwerk bei Google können die Anzeigen auf zwei Millionen unterschiedlichen Websiten landen. Dies kann dazu führen, dass die Inserate auf Internetseiten aufgeschaltet werden, mit denen der Werbetreibende nichts zu tun haben will. Typisches Beispiel: Kürzlich waren digitale Anzeigen von AT&T oder GlaxoSmithKline – wegen der Automatisierung – in rassistischen YouTube-Videos zu sehen. Auch Amazon und Microsoft mussten Ende 2018 feststellen, dass ihre Werbebotschaften auf kinderpornografischen Chat-Gruppen erschienen, platziert von Facebooks und Googles automatisierten Werbesystemen.

Für den Werbetreibenden besteht keine Möglichkeit, dies zu beeinflussen. Der Reputationsschaden einer falsch platzierten Anzeige kann aber erheblich sein und den Ruf des Anbieters nachhaltig schädigen.

Adblocker: Gemäss dem Reuters Institute verwenden rund 27% aller Internet-User einen Adblocker zur Blockierung von Werbeanzeigen, Tendenz steigend. Anzeigen lenken ab und sind störend, weshalb der Anteil der Nutzer, die solche Programme verwenden, kontinuierlich steigt. Positive Nebeneffekte der Adblocker für den Nutzer sind ein schnellerer Seitenaufbau sowie weniger Viren und Tracker, die das Online-Verhalten registrieren, mit anderen Daten verbinden und diese dann an Drittparteien weiterverkaufen.

Naturgemäss stellt die steigende Nutzung von Adblockern keine gute Nachricht für die Werbebranche dar. Dadurch wird Online-Marketing noch weniger effektiv, da die Anzeigen gar nicht erst geladen werden.

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Schutz der Privatsphäre vs. personalisierte Werbung

Apple hat auf der diesjährigen Worldwide Developers Conference seine neue Anti-Tracking-Funktion angekündigt. Die neuen Datenschutz-Tools für iOS und iPadOS werden den Benutzern eine bessere Kontrolle über Apps geben, die sie verfolgen. Sobald iOS 14 im Herbst dieses Jahres auf den Markt kommt, müssen Apps (über Pop-up-Nachrichten) um Erlaubnis bitten, Benutzer zu verfolgen. Dies sollte den Nutzern zeigen, welche Art von Daten die verschiedenen Apps sammeln.

Quelle: yodelmobile.com

Was für die Nutzer von Mobiltelefonen eine Stärkung der Privatsphäre bedeutet, ist für Vermittler von digitaler Werbung ein grosses Problem. Denn im Wesentlichen zwingt Apple die Werbetreibenden dazu, ein Pop-up-Fenster für die Genehmigung pro App mit einer «warnenden» Nachricht zu versenden, in dem den Nutzern mitgeteilt wird, dass die App die Erlaubnis wünscht, sie über andere Apps und Websites zu verfolgen.

«Ad-Tracking» ist der Prozess, durch den Werbetreibende Daten und Nutzereinsichten über die Leistung von Online-Werbekampagnen sammeln. Wenn ein Nutzer zum Beispiel eine Einkaufswebsite besucht, um nach Jeans zu suchen, platziert die Seite ein «Cookie» auf deren Gerät. Dann werden die Werbenetzwerke wie Google und Facebook dieses Cookie speichern und können anschliessend Anzeigen für Jeans schalten. Das ist der Grund, warum Nutzer oft auf Anzeigen stossen, die sich auf die Dinge beziehen, nach denen sie zuvor im Internet gesucht hatten. Da solche Werbung personalisierter und vermeintlich effektiver ist, ist sie bei Werbetreibenden gefragt.

Das Mobile Marketing-Ökosystem ist komplex, aber im Wesentlichen nutzen Werbetreibende und Werbenetzwerke die erwähnten Cookies oder IDFA («Identifier for Advertisers»), um die Ergebnisse ihres Marketings zu messen. Der IDFA kann zwar abgeschaltet werden, aber nur etwa 30% der Mobilfunknutzer tun dies tatsächlich. Die IDFA ersetzten zwar gefährlichere und die Privatsphäre gefährdende Gerätekennungen, welche nicht abgeschaltet werden konnten. Es gibt aber es immer noch Möglichkeiten, die IDFA für problematische Zwecke zu missbrauchen, welche zu langfristigen Datenschutzproblemen führen könnten: Das Verfolgen von Menschen, das Überwachen von allem, was sie tun, und das Erstellen von Profilen ihrer Aktivitäten.

Laut Facebook führen die neuen IDFA dazu, dass die App-Entwickler und die Werbenetzwerke weniger Einnahmen erhalten. Facebook sorgt sich speziell um sein «Audience Network»-Werbegeschäft. Dadurch kann der Social-Media-Riese seinen Nutzern Werbung über andere Anwendungen liefern, mit denen sie ihre Facebook-Identität verbunden haben. Das Unternehmen macht zwar keine Angaben zu den Umsätzen von «Audience Network». Analysten glauben aber, dass sich die Einnahmen auf mehrere Milliarden Dollar pro Jahr belaufen. Das Management von Facebook geht davon aus, dass mit einem Rückgang der Einnahmen von «Audience Network»-Herausgeber um mehr als 50% gerechnet werden muss, wenn die Personalisierung aus den Werbekampagnen mobiler Anwendungen entfernt wird.

Im Gegensatz dazu kann Apples eigener Werbedienst die Personalisierung standardmässig aktivieren (ohne Pop-up-Nachricht), was dem Unternehmen einen plattformbezogenen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft. Apple behält damit Vorteile, die andere Akteure des Ökosystems nicht haben: Alle anderen Werbenetzwerke benötigen eine Erlaubnis, um «Tracking» zu ermöglichen, aber Apple behält seinen Zugang zu den attraktiven Daten hingegen standardmässig, ohne konkrete Nachricht.

Es ist noch nicht klar ist, ob «Apple Advertising» alle Regeln befolgen wird, zu deren Einhaltung alle anderen Werbetreibenden und Werbenetzwerke gezwungen werden. Wer wird dies überwachen, und wie wird jemand die Konsistenz auf Apples eigener Plattform durchsetzen? Wenn «Apple Advertising» am Ende nicht die gleichen Regeln befolgt wie alle übrigen Werbenetzwerke, dann ist dies ein langfristiger plattformbasierter Vorteil gegenüber allen anderen Akteuren. Dies könnte letztlich auch wettbewerbs­rechtliche Konsequenzen haben. Für Facebook und Google bedeuten diese Änderungen hingegen, dass die Werbeeinnahmen aus dem mobilen Bereich ab dem vierten Quartal 2020 unter Druck kommen werden.

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Änderung des Verhaltens?

Die erwähnten Studien, welche aufzeigen, wie ineffektiv digitale Werbung letztlich ist, haben trotzdem zu keiner Veränderung innerhalb der Marketing-Abteilungen grosser Unternehmen geführt. Eigentlich müssten die Werbebudgets angesichts der beschriebenen Faktoren überdacht werden. Bisher ist dies nicht geschehen.

Dies ist wohl darauf zurückzuführen, dass Marketing-Abteilungen ihre Budgets gut zu verteidigen wissen. Mit all den Klick-Statistiken und «Traffic»-Zahlen lässt sich digitale Werbung gegenüber der Finanzabteilung entsprechend gut rechtfertigen.

Möglicherweise stellt der eine oder andere CFO nach dem Facebook-Werbeboykott fest, dass die erwarteten negativen Einflüsse auf die Umsätze gar nicht eingetreten sind. Wenn das Fehlen der Werbung keinen Einfluss auf die Umsätze hat, wieso sollten dann für digitale Werbung weiterhin Millionenbeträge ausgegeben werden?

Die Marketing-Abteilungen werden sich etwas einfallen lassen und möglicherweise mit Veränderungen in der digitalen Werbestrategie reagieren. Eine Verschiebung, weg von digitalen Werbeplattformen wie Facebook oder Google und hin zu einer effektiveren Werbung im Internet, könnte durchaus stattfinden.

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Näher an die Transaktion

Die «dritte Grösse» in der digitalen Werbewelt ist Amazon. Amazon gewinnt einen immer grösseren Teil des Kuchens (siehe untenstehende Grafik). Letztes Jahr verzeichnete Amazon ein Umsatzwachstum im Bereich der digitalen Werbung von knapp 10 Mrd. USD, was einem Wachstum gegenüber Vorjahr von 33% entsprach. Digitale Werbung ist somit der am schnellsten wachsende Bereich bei Amazon und die Wachstumsraten dürften auch in den kommenden Jahren 30% pro Jahr übersteigen.

Quelle: eMarketer, Statista, Keynote Funds AG

Der grosse Vorteil von Amazon: Im Unterschied zu Google und Facebook besitzt Amazon eine Fülle an Informationen zu tatsächlichen Transaktionen, nicht nur den möglichen Interessen eines Seitenbesuchers. Amazon wickelt mehr als die Hälfte aller Online-Transaktionen (E-commerce) in den USA ab. Die E-commerce-Umsätze machten 2019 rund 16% der gesamten Detailhandelsumsätze in den USA aus, was im Vergleich zu China (>25%) oder Grossbritannien (>20%) noch Wachstumspotenzial verspricht. Die wegen der Corona-Krise ausgerufenen Lockdowns haben den Trend hin zu E-commerce noch beschleunigt und den Anteil des Online-Handels am Detailshandelsumsatz im April 2020 auf über 27% hochgehen lassen. Obwohl nicht davon ausgegangen werden darf, dass ein solch hoher Anteil nachhaltig ist, bleibt der Trend hin zum Online-Handel ungebrochen.

Daten über das Kaufverhalten sind sowohl für die Produkteanbieter wie auch für den Käufer wertvoll. Segmente wie «Wird oft zusammen gekauft» oder «Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch…» bieten neben den Kundenrezensionen einen tatsächlichen Mehrwert für den Käufer.

Für Verkäufer von Produkten ist speziell das Suchergebnis auf der Amazon-Seite interessant. Aus Marketing-Optik ist eine möglichst positive Platzierung bei Suchergebnisse auf amazon.com attraktiver als auf Google, denn wer auf die Seite von Amazon geht, hat meistens schon eine konkrete Kaufabsicht.

Quelle: Amazon, Keynote Funds AG

Die Nutzer suchen die gewünschten Produkte in den meisten Fällen direkt auf der Amazon-Seite und geben entsprechend keinen Suchbegriff bei Google ein, sondern direkt bei Amazon. Amazon ist gemäss eMarketer aktuell für knapp 13% der Suchanfragen verantwortlich. Dieser Marktanteil soll bis 2021 auf knapp 16% ansteigen, während Googles Anteil von 73% auf gut 70% zurückgehen dürfte. Die Kunden bewegen sich bei solchen Anfragen ausschliesslich auf der Amazon-Plattform, haben also ein konkretes Interesse an einem Produkt. Eine Umfrage des Marktforschungs­unternehmens CivicScience hat ergeben, dass rund die Hälfte der Amerikaner, die konkret ein Produkt erwerben möchten, ihre Suche auf der Amazon-Homepage starten, während nur gerade 22% die Suche bei Google eingeben. Hier wird ersichtlich, dass der besprochene Selektions-Effekt in den Hintergrund tritt: Der Nutzer hat bereits eine Kaufabsicht und kann nun nach dem passenden Produkt suchen. Werbung ist in diesem Fall deutlich effektiver und entsprechend wertvoller.

Dies haben Facebook und Google auch erkannt. Es ist daher nicht überraschend, dass die beiden Internet-Giganten mit «Google Shopping» und Online-Stores auf Facebook oder Instagram versuchen, Amazon paroli zu bieten. Dies dürfte sich angesichts des Startvorteils von Amazon als schwierig herausstellen: Während via Google Shopping bei rund 3‘700 Online-Stores eingekauft werden kann, bieten gemäss dem Analyseunternehmen Marketplace Pulse über 3 Mio. Händler ihre Ware auf amazon.com an. Eine grosse Anzahl Händler bedeutet, dass mehr Produkte angeboten werden - Käufer bevorzugen in aller Regel jene Plattform mit dem umfassendsten Angebot.

Die Übernahme der Bonus- und Rabattplattform «Honey» durch PayPal eröffnet ein weiteres interessantes Feld, wie Werbetreibende näher an die Transaktion rücken können. Über Honey sind Käufer nicht nur in der Lage, das Internet nach dem günstigsten Preis für ein Produkt zu durchsuchen. Sie können sich auch eine Meldung zukommen lassen, wenn der Dienst ein Online-Angebot findet, welches der Preisvorstellung des Kunden entspricht.

Quelle: Honey, Keynote Funds AG

Sollte also beispielsweise die gewünschte Fotokamera für unter 500 EUR irgendwo im Internet verfügbar sein, erhält der Kunde eine Nachricht und kann sich daran machen, die Kamera auf der entsprechenden Seite zu erwerben. PayPal ist nun in der Lage, diese Angaben zu sammeln und dem Anbieter von Fotokameras zur Verfügung zu stellen. Dieser erhält somit eine wichtige Information zum Kundenverhalten, z.B. «1‘000 Interessenten würden die Kamera wohl erwerben, wenn der Preis unter 500 EUR fiele».

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Fazit: Digitale Werbung vor einem Umbruch?

Die Boykottbewegung #StopHateforProfit könnte die digitale Werbewelt durcheinander bringen. Einerseits wird der Werberückgang angesichts der schwachen Wirtschaft nicht spurlos an der digitalen Werbewelt vorüber gehen. Andererseits könnte der Boykott mehreren Werbetreibenden klar machen, wie wenig effektiv und wie fehlgeleitet ihr digitales Marketing ist.

Vor diesem Hintergrund muss damit gerechnet werden, dass die vergangenen Wachstumsraten bei Google und Facebook wohl nicht zu halten sind, zumal die erzielbaren Margen neue Konkurrenten wie die Video-Plattform Tik Tok auf den Plan rufen. Eine Eskalation mit Apple um die Werbeeinnahmen im mobilen Bereich würde die Situation noch weiter verschlechtern.

Dies bedeutet allerdings nicht, dass die Aktienkurse von Google und Facebook nicht noch weiter steigen können. Wie dargelegt nimmt die aktuelle Bewertung zwar schon ein optimistisches Szenario vorweg. Angesichts der niedrigen Zinsen und der schleppenden Wirtschafts­entwicklung wollen Anleger am Fortschritt im Technologiesegment partizipieren und sind bereit für Wachstum und Qualität immer höhere Preise zu bezahlen. Aktien wie Google und Facebook haben daher das Potenzial sich zu einer regelrechten «Manie» zu entwickeln. Umso heftiger wäre in diesem Falle allerdings auch der Rückschlag wenn klar wird, dass das unterliegende Werbegeschäft gar nicht so krisen- und wandelresistent ist, wie zuweilen angenommen wird. Dies ist auch der Hauptgrund, warum die Werbeplattformen Google und Facebook in den Keynote-Portfolios nicht berücksichtigt werden.

Auf der Gewinnerseite dürften über die nächsten Jahre vor allem jene Unternehmen stehen, die Werbung «näher an der Transaktion» ermöglichen, wie unsere Portfolio-Holdings Amazon und PayPal.* Diese Entwicklung wird den Wert der beiden Plattformen erhöhen und deren führende Marktstellung im E-commerce respektive bei den digitalen/mobilen Zahlungsmethoden verstärken.

Wie auch immer sich der Werbeboykott entwickeln wird: Die digitale Werbebranche wird in Zukunft wohl kaum die gleiche «Goldgräberstimmung» wie in den letzten zehn Jahre bieten. Die Geschäftsmodelle von Facebook und Google werden tendenziell an Bedeutung verlieren, während Werbestrategien, die sich näher an der Transaktion bewegen, an Bedeutung gewinnen werden. Investoren sollten sich frühzeitig für diesen Wandel positionieren.

*Amazon und Paypal sind seit Ende 2020 nicht mehr Bestandteil der Keynote-Portfolios.